今年双11，天猫却遭遇了一件“烦心事儿”。天猫提出O2O战略，与家居卖场合作销售产品，却遭遇了家居卖场的集体抵制。家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联合抵制天猫。
意见要求“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”
对此，天猫方面回应：“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”
点评：线上线下的矛盾普遍存在，天猫与家居卖场合作困难重重。例如货品如何打通，利益如何分成，彼此之间的竞争与合作关系如何平衡等。家居产品对线下体验有着较高的要求，因此天猫进军家居O2O，很难绕过家居卖场。天猫需要通过合作模式的创新取得家居卖场的支持。